青島，這是一個讓生活在其中的人們從內心里感到無比驕傲和幸福的城市。

　　這座以老工業基地和制造業而聞名于世的城市，正以前所未有的熱情，迎接著新一輪經濟結構調整和新的發展機遇的到來。

　　目前，中國經濟總體上進入工業化的中期階段，伴隨對外開放的深入，國際投資越來越傾向于服務業，為中國尤其沿海城市的現代服務業發展提供了強大動力，另一方面中國沿海發達城市的產業結構和發展需求也呼喚著現代服務業的快速發展。進入新世紀，一些富有戰略眼光的城市，先后提出加快發展現代服務業。青島市委、市政府從落實科學發展觀、實現青島經濟又好又快發展的戰略高度，及時提出了做大做強現代服務業、實現服務業突破發展的戰略決策。

　　青島市市長夏耕指出：發展現代服務業，要與發展品牌經濟緊密結合。青島是品牌城市，要在制造業品牌的基礎上，打造出一批像青啤、海爾、海信等一樣的服務業品牌，提升服務業發展層次和水平。

　　品牌和服務業，第一次以如此緊密的姿態結合在一起。品牌經濟，將像以往為青島的制造業樹立起無數輝煌的瞬間一樣，也即將為島城現代服務業的發展打開新的路徑，樹立起新的標桿。

　　現代服務業發展的新路徑

　　自20世紀80年代開始，全球產業結構呈現出“工業型經濟”向“服務型經濟”轉型的總趨勢，近十年來，現代服務業更是成為世界經濟中增長幅度最快的行業和投資的重點。近年美國吸收的外國直接投資中有三分之一投向了金融保險領域；歐盟吸收的外國直接投資主要在公共服務、媒體、金融等領域；日本跨國公司在英國的投資50%以上集中在金融保險部門。幾乎在所有國家，服務業的表現都能影響經濟增長的快慢，有效的金融、通信、運輸和專業服務可以提高整體經濟績效，對提高生產效率至關重要。目前全球服務業增加值占GDP比重已超過60%，少數發達國家占到了80%。大力發展服務型經濟，已經成為浩浩蕩蕩的世界潮流，成為經濟發展的巨大引擎。

　　相比之下，我國的服務業發展相對滯后，全國服務業增加值占GDP比重只有43%。對于青島這樣一個制造業相對發達和城市化高速推進的沿海開放城市來說，服務業增加值占GDP比重只有41.6%，在全國15個副省級城市中居第12位，不僅低于上海、北京、深圳，而且低于濟南、大連等城市。在現代服務業中，除金融保險和電信業比重稍高以外，其余行業均處于起步階段，相對于其他發達城市，青島的現代服務業發展已經落在了后面。

　　青島市社會科學院研究員于淑娥認為，青島的現代服務業之所以滯后，原因是多方面的，一是引導力度不夠，現代服務業中的重點行業沒有得到應有的重視，對現代服務業的發展缺乏規劃引導。二是城市配套滯后，城市規劃與產業發展脫節，導致城市并未為現代服務業的發展預留足夠的空間。三是現代化程度不高，比如電子商務、信息化管理手段等在現代服務業中并未得到充分運用。

　　當然，還有一個更重要的原因，就是缺乏品牌意識。于淑娥認為，有關現代服務業的品牌有兩個層面，即城市品牌和企業品牌。這兩個層面的品牌都亟待改進和提升。城市品牌體現城市的功能定位，這一定位的大部分內容要通過服務業的發展得以實現，即需要將現代服務業的總體定位與城市功能定位相結合，推出城市品牌。同時由于服務是無形的產品，因此服務的品牌更多地體現在企業品牌上。樹立企業品牌對于很多青島現代服務企業來講，有這種意識的仍鳳毛麟角。

　　所以說，無論是從發展社會經濟和提高城市競爭力的角度，還是從優化產業結構和增加城市可持續發展的后勁來說，將現代服務業與品牌經濟結合，都是我們突破現代服務業發展瓶頸的最佳路徑之一。

　　高端服務品牌的無奈缺失

　　品牌，是一個城市的名片。品牌經濟發展得好，可以為一個城市的經濟發展安裝上高速推進器。

　　作為全國著名的“品牌之都”，青島擁有著一大批全國馳名商標，海爾、青島啤酒、海信等品牌早已經在中國老百姓當中家喻戶曉，有的甚至已經走出國門揚名海外。目前，我市已擁有全國馳名商標19件，在全國副省級城市中名列第二。

　　然而，我們不得不正視一個現實，在我市的眾多知名品牌當中，絕大多數都集中在制造業中，服務業的名牌寥寥無幾。

　　市工商局提供的數據顯示，目前，我市的服務商標注冊量達到5941件，占到全市注冊商標總量的1/4。雖然我市注冊的服務類商標有了一定數量的發展，但總體來看，與我市大力發展現代服務業的要求還有不小的差距，特別是服務商標的質量普遍不高，缺少有競爭力的大品牌。在我市的19件馳名商標中，服務類商標只有“英派斯”1件，只占總數5%；山東省著名商標中，服務類商標只有10件，占6.6%；青島市著名商標中，服務類商標也只占到15.7%，并且大多集中在餐飲、美容美發、物業管理、不動產中介等傳統服務業、生活性服務業，現代物流業、會展、創意、信息服務、金融保險證券等新興高端服務業以及生產性服務業的商標較少。

　　市工商局有關負責人認為，服務品牌的創立和保護是企業市場競爭的必需。服務商標與商品商標一樣，都是區別不同的經營出處的一種標志，所不同的是服務商標是勞務的標志，表明的是服務質量，是無形的。如今，國際國內市場的發展形勢已不允許我們的服務企業與品牌商標若即若離了。現在在國際經濟貿易中，服務貿易所占的份額越來越大。所以服務性企業要加速拓展市場的步伐、做大品牌，注冊服務品牌商標是一個重要的前提。

　　與此同時，服務品牌群的崛起和發展也將成為制造業與城市經濟發展的巨大支撐力。服務品牌的推出，將非常有助于現代服務業的發展。

　　挖掘服務品牌背后的“聚寶盆”

　　盡管現代服務業在青島當前的經濟發展過程中，相對滯后于總體的經濟發展，但是，這無疑也是島城經濟發展的后備能量“儲備庫”，潛力巨大。因此，挖掘服務品牌背后所蘊藏的“聚寶盆”，將成為今后發展現代服務業的重要內容之一。　

　　目前，我市在發展現代服務業方面確定了10大重點領域：金融業、旅游業、現代物流業、創意產業、房地產業、信息服務業、現代商貿流通業、總部經濟、中介服務業和會展業等。同時，我市在資金扶持、補貼獎勵、品牌創建等環節出臺了6項措施，促進現代服務業升級，并力爭到2010年，服務業增加值占全市生產總值比重達到43％，現代服務業增加值占全市服務業增加值比重達到46％，現代服務業增加值達到1000億元。

　　那么，在培植發展現代服務業品牌方面應該如何作為呢？

　　青島市委黨校劉文儉教授建議，青島現代服務業發展戰略重點的確立，需要根據城市性質、規模、區位、產業等突出自身特點，確立自己的行業重點、區域重點、市場重點和企業重點等，以此實現現代服務業發展的突破。具體來講，應重點在金融服務業、旅游服務業、文化服務業、創意服務業、商務服務業、信息服務業、科技服務業、中介服務業、現代物流業等重點行業創立服務業品牌。同時，應遵從“引進來”與“走出去”并舉，“生產性”與“消費性”并重的戰略思路。

　　劉教授認為，“引進來”可以提升青島現代服務業的整體發展水平，目前WTO的過渡期已經結束，服務業已全面對外開放。青島應緊緊抓住這一時機，迅速調整招商引資的方向和重點，引進一批現代服務貿易和研發、咨詢機構等科技與知識含量高的現代服務業品牌，促進青島產業結構的合理化、高端化，并且將生產性服務品牌和消費性服務品牌放在同樣重要的地位給予重視和發展。

　　據了解，目前全球知名會計師事務所——普華永道會計師事務所和畢馬威會計師事務所已先后入駐青島，歐洲著名物業管理公司杜斯曼物業管理（青島）有限公司及大潤發、麥凱樂青島總店等51家地區性企業總部也已落戶島城，各級各類總部達到392家，實現稅收32.8億元。青島可以借助這些世界知名服務品牌機構的先進經驗，來發展自己的服務品牌，達到雙贏的目的。 

　　同時，劉教授認為，在創建現代服務業品牌的工程中，政府和企業應當承擔起各自的責任。他建議在政府部門建立服務業發展推進機構，下設品牌管理分支機構；同時深化現代服務業體制改革，消除制約現代服務業發展的體制性障礙；探索公共服務社會化、市場化的路子，支持鼓勵和引導非公有制經濟在更廣泛領域參與服務業發展，推行現代服務業分類管理等。作為發展服務品牌的主體，企業應該重視服務營銷和品牌培育，加強技術創新和人才培養等等。

　　青島已經擁有“中國北方航運中心”、“中國海洋科技城”、“中國帆船之都”、“中國旅游度假勝地”等城市特色品牌和與美國CES合作的國際消費電子博覽會、青島國際啤酒節、青島海洋節、青島國際時裝周等展會品牌，相信在不久的將來，將會有越來越多的服務業品牌涌現出來。在這些服務業品牌的指引下，我市的現代服務業會駛入快速發展的軌道。