青島市文物事務管理局 潘怡為

　　商業老字號是文化遺產，是城市不可再生的寶貴資源。在踐行科學發展觀，積極倡行轉變經濟發展模式、提高經濟發展質量、全面建設小康社會的今天，商業老字號具有了重要的現實意義。商業老字號所傳承的獨特的企業文化、工藝與經營理念，具有不可估量的經濟價值和文化價值。商業老字號承載著優秀的中華民族文化，是新時期開展誠信興商、弘揚商業文明的核心內涵和寶貴財富。保護和發展商業老字號是扶持民族工商業、擴大內需的重要措施，是走自主創新道路、實施國家名牌戰略的重要任務。政府應當積極介入，分析研究老字號企業面臨的問題，著力解決老字號企業在改革、發展中所遇到的各種困難，促進老字號企業為經濟發展與社會和諧做出更大貢獻。
　　隨著經濟的迅速發展，文化對于經濟社會的影響日益加深，全社會對于商業老字號的關注度越來越高，商業老字號做為新的文化遺產項目受到國家保護。2006年，國務院將一些商業老字號列入第六批全國重點文物保護單位和第一批國家級非物質文化遺產名錄。國家商務主管部門也組織實施了“振興老字號工程”，在全國重新認定1000家“中華老字號”企業品牌，使老字號在激烈的市場競爭中能夠獲得政府的政策性保護，并能夠利用品牌優勢實現新的發展。青島市做為近代興起的中國重要工商業城市，已有20家老字號分兩批入圍“中華老字號”，給“品牌之都”戰略以強有力的支持。
　　一、商業老字號是文化遺產，是城市不可再生的寶貴資源
　　中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。筆者認為字號應當是商業實體的名號。字號與品牌有所不同。一個商業字號可以有多個品牌。同樣，一個品牌也可以為多個字號所共享。所謂商業老字號，顧名思義，應當是指經營歷史比較久遠，其產品或服務擁有一定企業傳統工藝、文化背景支持并享有一定社會美譽度的工商業實體。老字號首先應當是工商業實體，品牌是老字號的衍生資產，而不是老字號本身。目前商業老字號的認定標準并不統一，既有2006年商務部實施“振興老字號工程”之前重新認定的老字號，也有原國內貿易部認定的，還有商務部老字號協會的會員單位。我們必須看到，雖然是一個有五千年歷史的文明古國，由于在漫長的封建時代重農輕商，中國的商業老字號無論在數量上還是在保護措施方面，都比不上西方發達國家。即使與我們的鄰國日本相比，也有很大差距。日本超過百年歷史的老字號多達21666家，超過200年的有3146家，其中有7家老字號超過了1000年。源于日本飛鳥時代的金剛組創辦于公元578年，距今已有1400余年。而中國最早的老字號是北京六必居醬園，成立于1538年；其次是杭州張小泉剪刀，成立于1663年。現存超過150年歷史的中國老字號只有5家。商業老字號對于我國目前轉變經濟增長方式、提高經濟效益戰略的實施肯定有非常積極的意義，如何保護好、利用好有限的商業老字號資源，就成為了一個非常緊要的研究課題。
　　新中國政府非常重視商業老字號的保護與發展。早在50年代，毛澤東主席就曾指示：“王麻子、張小泉與全聚德要永遠保留下去。”在1956年的資本主義工商業社會主義改造運動中，商業老字號也得到了很好的保護。但是，計劃經濟時代過于僵化的經營管理模式使得老字號經營的傳統機理受到破壞，一大二公、破四舊等觀念，也使得老字號在歷次政治運動中備受沖擊。改革開放以來，隨著市場經濟的迅速發展，老字號又面臨著新的考驗。市場經濟的法則是優勝劣汰，不能適應市場的企業、行業必然要自行消滅，老字號也不能違背這個規律；而另一方面，隨著市場經濟的深入發展，人們對于商業老字號的價值有了新的認識。商業老字號凝聚著巨大的精神文化價值，是國家的文化遺產，是中國傳統商業文化的象征，國家有必要采取干預措施，對商業老字號進行扶持、保護。這個矛盾如何解決，是商業老字號保護的關鍵所在。
　　做為半殖民地半封建中國的縮影，青島這座城市曾先后被德國和日本霸占，有許多德國、日本僑民創辦的企業。十月革命后，又有許多俄國僑民（白俄）來青島創辦工商業實體，催生了青島商業文化的包容性與多樣性。許多的民族商業老字號也在帝國主義、官僚資本壓迫的夾縫中頑強地生存、發展。迭經生滅之余，青島在建國初期依然擁有青島啤酒、頤中煙草、即墨老酒、謙祥益、盛錫福、同泰橡膠、茂昌、生活林、春和樓、利群、孚德、天德塘、亨得利等眾多商業老字號，涉及釀酒、卷煙、飲食、洗浴、零售、靴鞋、鐘表眼鏡等眾多行業，并以中山路為中心，形成了具有一定規模的、老字號非常集中的傳統商業街區。解放后，特別是改革開放以來，青島人民又創造出海爾、海信等一批世界級新品牌，極大地支持了青島市做為華東地區商業重鎮的經濟地位。近年來，商業老字號的數量有所減少，既有體制的因素，也有市場的原因。公有制改造后，雖然老字號形式上依然存在，但許多商業老字號傳統的經濟模式和技術傳承方式受到沖擊。許多老字號的從業人員在計劃經濟的體制下吃慣了“大鍋飯”，失去了往日的進取精神，懶惰散漫，甘于平庸，難以適應改革開放以來市場經濟的劇烈競爭，所以造成近年部分商業老字號的倒閉。隨著世界經濟一體化的加劇，跨國商業大鱷諸如家樂福、沃爾瑪、樂購、肯德基、麥當勞等先后進入青島市場，我國市場經濟的深入發展也使得國內其他省市的商業企業也紛紛涌入市場，留給本地商業老字號的市場份額越來越小，生存危機越發嚴重。前些年，由于片面追求GDP,片面追求經濟發展速度，商業老字號的保護工作沒有得到應有的重視，對于老字號所既有的文化價值認識不夠，對其知識產權的保護工作力度不夠。商業老字號自身的維權意識也不能夠適應市場經濟的需要。我國知名商標在國際上被搶注的案件層出不窮，每年超過約100起。“同仁堂”、“狗不理”、“五糧液”都已被搶注。加拿大甚至還有專門搶注的網站，名為“中華老字號搶注公司”。青島市各老字號也出現了不少此類問題，其中也包括青島啤酒。上世紀90年代以來，大規模的“舊城改造”打破了舊有商業街街坊布局，使一些城市的商業老字號失去了傳統建筑的依托。這也是對商業老字號傳承與發展極其不利的因素。擁有傳統建筑是商業老字號的重要標志之一。現代化城區寬闊的街道與大型現代化商業設施雖然并非與商業老字號水火不容，但失去傳統環境依托，商業老字號的傳統優勢往往也難以保持。近年來因這樣的原因而萎縮、滅失的商業老字號不在少數。號稱“青島三大樓”之一的老臺東“聚福樓”飯店就因此而關張。所有這些不利因素，都是老字號保護發展所面臨的主要困惑。
　　二、保護、發展商業老字號是國家實踐走自主創新道路、實施名牌戰略的重要舉措
　　在踐行科學發展觀，積極倡行轉變經濟發展模式、提高經濟發展質量、全面建設小康社會的今天，商業老字號具有了重要的現實意義。首先，保護、發展商業老字號，是改變經濟增長方式，提高經濟發展質量的重要手段。老字號之所以能有百年、數百年的歷史，就在于其產品或服務方式順應了市場和顧客的需求，從而具有了品牌要素好、知名度高的特征。而這些正是產生溢價、高附加值、高回報率的重要因素。要構建低投入、低污染、高產出的經濟發展新模式，老字號及其所具有的品牌價值是重要的因素。其次，保護、發展商業老字號，是弘揚中華民族傳統文化、保護文化遺產、維護歷史文化名城風貌的組成部分。老字號承載著優秀的傳統文化，是記錄城市歷史和商業發展的活態文化遺產。保護老字號，就是在保護優秀傳統文化。作家馮驥才指出，城市的保護決不是簡簡單單留下幾個“風貌建筑”，要從城市史和人類學角度來審視城市，把必須留下的記憶堅決守住，比如“老字號”！現在，一些商業老字號已經被列入國家和各級文物保護單位、非物質遺產名錄，一些地區和城市也紛紛加強了對于老字號的保護。浙江省杭州市制訂了《杭州老字號保護規劃》，上海市黃浦區也制訂了商業老字號發展規劃，對于區域內109家商業老字號根據其經濟狀況制訂了分類推進的發展戰略。北京市商務局設立了商業老字號發展專項資金，一些商業老字號振興項目可以獲得最高300萬元的資金支持。這既是對于傳統文化的保護，也是提高人民生活質量和幸福感、促進和諧社會建設和經濟社會可持續發展的重要舉措。
　　商業老字號是文化遺產，是城市的寶貴資源。要實踐科學發展觀，促進經濟社會又好又快發展，就有必要采取措施，促進商業老字號的保護與發展。近年來，青島市工商局落實國家專項扶持資金248萬元，幫助中華老字號企業加大技術改造力度，借助名牌戰略激活老字號老品牌，在全市范圍內組織開展 “青島老字號”認定工作，市文物局將青島啤酒股份有限公司所屬的百年建筑申報為國家級文物保護單位，取得了較好成效。老字號作為歷史文化遺產，價值無限，問題不少。要做好商業老字號的保護工作，進一步促進老字號的發展，使其能為經濟發展、社會和諧作出更大貢獻，需要做長期艱苦細致的工作。首先，應當制定商業老字號的保護與發展的相關政策，綜合制定、運用相關法律法規，設立“老字號”保護、發展專項基金，并制定長期的保護發展規劃。商業老字號的保護與發展工作應當在城市發展與商業布局中獲得突出的地位，以便充分發揮其作用。同時也要嚴格保持商業老字號的質量，控制各級商業老字號的數量，做到寧缺毋濫。
　　其次，應當保護商業老字號的原有建筑和街坊環境。商業老字號通常位于歷史城區，所處歷史建筑往往具有標志性，不少商業老字號將其歷史建筑連接用做商標圖案，在城市改造過程中應盡力保護。必須拆除的，應就近安排選址，而風格建筑應當盡可能接近原有建筑或者考慮對舊有建筑整體平移，對商業老字號比較集中的地區，比如中山路一帶，可以開發老字號一條街，保持原有街坊布局，并對周邊街道布局、寬度和建筑高度適當控制。
　　第三，盡可能多地將商業老字號列入各級非物質文化遺產名錄，借助非物質文化遺產保護的相關政策加強對老字號的保護。北京市就將同仁堂、榮寶齋、全聚德、便宜坊等商業老字號入選第一批非物質遺產名錄中，對于擴大老字號的商業影響、充分發揮老字號的市場優勢起到了積極作用。這也是文化助推經濟發展的成功范例。
　　第四，商業老字號在經營管理方面往往具有獨到之處，應當把握好發展現代商業經營模式與傳統商業管理特色之間的關系，在繼承特色的同時，也積極促進商業老字號的進一步發展。商業老字號獨到的經營理念是其在激烈市場競爭中脫穎而出的法寶，某些傳統的經營方式看似與現代商業在理念上有出入，卻能夠讓顧客感受到獨特的商業文化氛圍，甚至還可因此建立固定的消費群體，因此老字號并不一定要全部追求現代管理模式與高科技。商業老字號與現代商業在核心理念上應當是一致的，誠信與品質是商界不敗之道，因而，在保持特色的前提下，部分有條件的商業老字號也應當吸收現代先進商業理念和設施，構建具有前瞻性的企業發展戰略，實施全面創新，讓管理運作更加高效。要在保持傳統特色的前提下，不斷推出產品創新、技術創新，實現標準化生產，從而提高企業競爭力。
　　第五，應當對商業老字號計劃經濟時代的殘留進行改造，使其管理體制與經營機制更加有利于發揮自身潛能，不斷創新，在激烈的市場競爭中成為真正的強者。商業老字號或多或少都受計劃經濟時期經營模式的影響，產權與經營權不清晰、責權利不明確，員工素質良莠不齊，人浮于事等弊端。應當幫助商業老字號建立與其規模相適應的管理體制，在企業組織、結構治理、管理方式等方面采用更適用于充分發揮老字號自身特點的管理體制，理順責、權、利關系，同時給予商業老字號充分的經營自主權，增強老字號的活力。
　　第六，深入把握商業老字號的文化價值，強化品牌意識，加強知識產權的法律保護，充分發揮商業老字號的商號、品牌的無形資產價值，實現產品、服務的高附加值，并引導商業老字號走向世界。商業老字號凝聚著傳統文化的厚重積淀，其服務或產品的品牌價值往往具有廣大的市場前景，應充分加以開發利用。要重視商業老字號商標知識產權的維護，運用法律武器與當前搶注商標的不法行為做堅決斗爭。要重視“老商標”、“老品牌”的注冊和續注工作，注意在目的國市場的登記注冊，以保護老字號的知識產權。
　　第七，利用老字號，搭建文化發展平臺。發揮老字號的文化功能，規劃旅游文化線路，舉辦老字號文化節、購物節，鼓勵、支持老字號辦網站、刊物、叢書等進行企業文化宣傳。報紙、廣播、電視等新聞媒體應當積極宣傳老字號，拍攝、制作、發行引導、促進老字號消費的節目，幫助老字號組團發展，擴大城市消費中的文化特色。
　　第八，要鼓勵商業老字號不斷發展壯大自己，實行“走出去”的戰略，擴大自己在國內國際市場的份額。商業老字號與其把自己局限在狹小的青島市場與跨國公司和其他國內外企業拼殺，不如走出去，像青島啤酒那樣，在更加廣闊的天地里爭取利益。北京烤鴨、狗不理等的擴張實踐證明，中小老字號企業也可以在海外市場為自己爭得立足之地、做大做強。對此，政府應當給予政策和資金方面的大力支持，老字號企業也應當積極主動地利用各種有利因素走出去，擴大市場份額。
　　商業老字號是國家寶貴的文化遺產，是民族工商業的驕傲。在國家倡行轉變經濟發展模式、提高經濟發展質量、全面建設小康社會的今天，商業老字號更具有了重要的現實意義。作為中國近現代工商業重鎮、品牌之都，青島培育出了一些諸如青島啤酒這樣蜚聲海內外的優秀民族工商企業，為我們留下了珍貴的商業老字號。商業老字號所傳承的獨特的企業文化、工藝與經營理念，具有不可估量的經濟價值和文化價值。商業老字號承載著優秀的中華民族文化，是新時期開展誠信興商、弘揚商業文明的核心內涵和寶貴財富。保護和發展商業老字號是扶持民族工商業、擴大內需的重要措施，是走自主創新道路、實施國家名牌戰略的重要任務。政府應當積極介入，分析研究老字號企業面臨的問題，著力解決老字號企業在改革、發展中所遇到的各種困難，促進老字號企業為促進經濟增長模式轉變、實現經濟又好又快發展，為全面建成小康社會做出更大貢獻。

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